هل تستحق إعلانات التلفزيون الاستثمار؟
تستثمر المؤسسات بكثافة في إعلانات التلفزيون، حيث تنفق مليارات الدولارات سنويًا. لكن هل تؤدي هذه الاستراتيجية التسويقية المُكلفة حقًا إلى زيادة المبيعات وتحقيق عائد استثمار إيجابي؟ تشير دراسة حديثة إلى أن عائد الاستثمار لإعلانات التلفزيون منخفض بشكلٍ مُفاجئ، حيث تنفق العديد من الشركات على الإعلانات التجارية أكثر مما تجنيه من زيادة المبيعات. وهذا يثير تساؤلات جدية حول فعالية الإعلان التلفزيوني التقليدي في المشهد الإعلامي اليوم.
على الرغم من الالتزام المالي الكبير تجاه إعلانات التلفزيون، تفتقر العديد من الشركات إلى أساليب موثوقة لقياس فعاليتها. لقد أثبت قياس تأثير الإعلانات التجارية على المبيعات أنه أمرٌ صعب، مما يؤدي إلى عدم اليقين بشأن عوائد هذه الاستثمارات الكبيرة.
اعتمدت الأبحاث السابقة حول فعالية إعلانات التلفزيون على دراسات الحالة، مع التركيز على صناعات أو منتجات مُحددة. في حين أن هذه الدراسات ثاقبة، إلا أنها قد لا تكون قابلة للتعميم على أسواق أوسع. قد تكون التحليلات التلوية، التي تجمع نتائج من دراسات حالة متعددة، متحيزة أيضًا نحو النتائج الإيجابية، مما قد يؤدي إلى المبالغة في تقدير التأثير الحقيقي للإعلان التلفزيوني. قدمت دراسة أجريت عام ١٩٩٥ باستخدام تجارب عشوائية مُتحكم فيها رؤى قيّمة، لكن البيانات التي جُمعت في الثمانينيات قد لا تعكس المشهد الإعلاني الحالي.
فحصت دراسة حديثة العلاقة بين الإعلان التلفزيوني والمبيعات لـ ٢٨٨ سلعة استهلاكية مُعبأة، وحللت بيانات من نيلسن حول المبيعات و مشتريات الأسر والتعرض لإعلانات التلفزيون من عام ٢٠١٠ إلى عام ٢٠١٤. أخذ الباحثون في الاعتبار الموسمية والاختلافات الإقليمية في المبيعات لعزل التأثير المُحدد للإعلانات التلفزيونية.
وجدت الدراسة أن متوسط مرونة الإعلان – التغيير في المبيعات مقابل زيادة مُعينة في التعرض للإعلانات – كان ٠.٠١ فقط. يشير هذا إلى أن مضاعفة الإنفاق على إعلانات التلفزيون سيؤدي فقط إلى زيادة بنسبة ١٪ في المبيعات، وهو أقل بكثير من التقديرات السابقة. قد يُعزى هذا التناقض إلى تحيز النشر لصالح النتائج الإيجابية في الأبحاث السابقة.
قد يكون عامل آخر يُسهم في انخفاض فعالية إعلانات التلفزيون اليوم هو انخفاض انتباه المُستهلك. مع انتشار الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية، غالبًا ما يتشتت انتباه المُشاهدين أثناء فترات الراحة الإعلانية، مما قد يُقلل من تأثير الإعلانات. في حين أنه قد يتم احتساب المُشاهدين على أنهم تعرضوا لإعلان، إلا أن تفاعلهم الفعلي قد يكون ضئيلاً.
علاوة على ذلك، كشفت الدراسة أن ما يقرب من ثلثي العلامات التجارية التي تم تحليلها لم تشهد أي تأثير إيجابي كبير على المبيعات من الإعلانات التلفزيونية. قام الباحثون أيضًا بحساب عائد الاستثمار، مع الأخذ في الاعتبار هوامش الربح المُختلفة، ووجدوا أن عائد الاستثمار الأسبوعي كان سالبًا لأكثر من ٨٠٪ من المنتجات. يشير هذا إلى أن جزءًا كبيرًا من الإنفاق على إعلانات التلفزيون قد يضيع.
قد تُفسر عدة عوامل سبب استمرار الشركات في الاستثمار بكثافة في إعلانات التلفزيون على الرغم من انخفاض العوائد. قد تُثني الحوافز الداخلية الموظفين عن التشكيك في فعالية جهودهم الإعلانية. بالإضافة إلى ذلك، قد تفتقر الشركات إلى أساليب مُتطورة لقياس تأثير الإعلانات بدقة، مما قد يؤدي إلى المبالغة في تقدير مساهمة الإعلانات التجارية في زيادة المبيعات.
لمعالجة هذه المشكلات، يُمكن للشركات إنشاء فرق علوم بيانات مستقلة لتقييم فعالية الإعلانات بموضوعية. قد يؤدي تحويل الميزانيات من الإعلانات التلفزيونية إلى استراتيجيات تسويقية أخرى إلى نتائج أفضل. من المهم ملاحظة أن هذه الدراسة ركزت على المنتجات الراسخة، وقد تواجه العلامات التجارية الأحدث نتائج مُختلفة، حيث قد يكون المُستهلكون أكثر تقبلاً للإعلانات الخاصة بالمنتجات غير المألوفة. ومع ذلك، بالنسبة للعلامات التجارية الراسخة، تُثير النتائج شكوكًا كبيرة حول قيمة الاستثمارات الكبيرة في الإعلان التلفزيوني التقليدي.
