האם פרסום בטלוויזיה עדיין משתלם?

ארגונים משקיעים סכומים אדירים בפרסום בטלוויזיה, מיליארדי דולרים מדי שנה. אבל האם אסטרטגיית שיווק יקרה זו באמת מניעה מכירות ומניבה תשואה חיובית על ההשקעה (ROI)? מחקר חדש מצביע על כך שה-ROI עבור פרסומות בטלוויזיה נמוך באופן מפתיע, כאשר חברות רבות מוציאות יותר על פרסומות מאשר הן מרוויחות ממכירות מוגברות. ממצאים אלה מעלים שאלות רציניות לגבי יעילות הפרסום המסורתי בטלוויזיה בנוף המדיה של היום.

למרות ההתחייבות הפיננסית המשמעותית לפרסומות בטלוויזיה, לחברות רבות חסרות שיטות אמינות למדידת יעילותן. כימות ההשפעה של פרסומות על מכירות הוכח כאתגר, מה שמוביל לחוסר ודאות לגבי התשואה על השקעות משמעותיות אלו.

מחקרים קודמים על יעילות פרסום בטלוויזיה התבססו על מקרי בוחן, תוך התמקדות בתעשיות או מוצרים ספציפיים. אמנם תובנות אלו חשובות, אך ייתכן שמחקרים אלה אינם ניתנים להכללה לשווקים רחבים יותר. מטא-אנליזות, המשלבות תוצאות ממקרי בוחן מרובים, עלולות להיות מוטות גם כלפי תוצאות חיוביות, מה שעלול להעריך יתר על המידה את ההשפעה האמיתית של פרסום בטלוויזיה. מחקר משנת 1995 שהשתמש בניסויים מבוקרים אקראיים סיפק תובנות חשובות, אך הנתונים, שנאספו בשנות ה-80, עשויים שלא לשקף את נוף הפרסום הנוכחי.

מחקר חדש בחן את הקשר בין פרסום בטלוויזיה למכירות עבור 288 מוצרי צריכה ארוזים מבוססים, תוך ניתוח נתונים של נילסן על מכירות, רכישות ביתיות וחשיפה לפרסומות בטלוויזיה בין השנים 2010 ל-2014. החוקרים התחשבו בעונתיות ובווריאציות אזוריות במכירות כדי לבודד את ההשפעה הספציפית של פרסומות טלוויזיה.

המחקר מצא כי גמישות הפרסום החציונית – השינוי במכירות עבור עלייה נתונה בחשיפה לפרסומות – הייתה רק 0.01. משמעות הדבר היא שהכפלת הוצאות הפרסום בטלוויזיה תביא לעלייה של 1% בלבד במכירות, נתון נמוך משמעותית מההערכות הקודמות. פער זה עשוי להיות מיוחס להטיה פרסומית לטובת תוצאות חיוביות במחקרים קודמים.

גורם נוסף התורם ליעילות הנמוכה יותר של פרסומות בטלוויזיה כיום עשוי להיות ירידה בתשומת הלב של הצרכנים. עם שכיחותם של טלפונים חכמים וטאבלטים, הצופים מוסחים לעתים קרובות במהלך הפסקות פרסומות, מה שעלול לפגוע בהשפעת הפרסומות. בעוד שצופים עשויים להיחשב כחשופים לפרסומת, המעורבות בפועל שלהם עשויה להיות מינימלית.

יתרה מכך, המחקר גילה כי כשני שלישים מהמותגים שנותחו לא חוו השפעה חיובית משמעותית על המכירות מפרסום בטלוויזיה. החוקרים חישבו גם את ה-ROI, תוך התחשבות ברווחים שונים, ומצאו כי ה-ROI השבועי היה שלילי עבור למעלה מ-80% מהמוצרים. ממצא זה מצביע על כך שחלק ניכר מהוצאות הפרסום בטלוויזיה עלול להתבזבז.

מספר גורמים עשויים להסביר מדוע חברות ממשיכות להשקיע רבות בפרסום בטלוויזיה למרות התשואות הנמוכות. תמריצים פנימיים עשויים להרתיע עובדים מלהטיל ספק ביעילות מאמצי הפרסום שלהם. בנוסף, ייתכן שחברות חסרות שיטות מתוחכמות למדידת השפעת הפרסום בצורה מדויקת, מה שעלול להעריך יתר על המידה את תרומת הפרסומות לעלייה במכירות.

כדי לטפל בבעיות אלו, חברות יכולות להקים צוותי מדעי נתונים עצמאיים כדי להעריך באופן אובייקטיבי את יעילות הפרסום. העברת תקציבים מפרסומות טלוויזיה לאסטרטגיות שיווק אחרות עשויה גם להניב תוצאות טובות יותר. חשוב לציין כי מחקר זה התמקד במוצרים מבוססים, ומותגים חדשים יותר עשויים לחוות תוצאות שונות, שכן צרכנים עשויים להיות פתוחים יותר לפרסומות עבור מוצרים לא מוכרים. עם זאת, עבור מותגים מבוססים, הממצאים מעלים ספקות משמעותיים לגבי ערך ההשקעות המשמעותיות בפרסום טלוויזיה מסורתי.