השפעת פרסומות מזון על צופי טלוויזיה אפרו-אמריקאים

בתי אב אפרו-אמריקאים צופים בטלוויזיה יותר מהממוצע האמריקאי – 75 שעות בשבוע לעומת 52 שעות בשבוע – ונוטים יותר לצפות בתכניות עם דמויות אפרו-אמריקאיות. שיעור ההשמנה בקרב אפרו-אמריקאים גבוה גם הוא מהממוצע באוכלוסייה האמריקאית (27% לעומת 19%). צפייה בטלוויזיה נקשרה בעבר להשמנה. תמונות טלוויזיוניות של מוצרים, כמו אלכוהול וטבק, הגבירו את השימוש בפריטים אלה למרות השפעותיהם הבריאותיות השליליות. עובדה זו מעלה שאלות לגבי התוכן הקשור לבריאות בתכניות טלוויזיה המכוונות לקבוצות גזעיות/אתניות ספציפיות. מחקר זה השווה תיאורים של מזון ופרסום קשור במהלך תכניות טלוויזיה פופולריות בקרב אפרו-אמריקאים לאלה שבמהלך תכניות כלליות.

המחקר ניתח את ארבע קומדיות המצבים הנצפות ביותר בקרב קהלים כלליים ואפרו-אמריקאים (בהתבסס על דירוגי נילסן מסתיו 1999). התכניות המובילות לאוכלוסייה הכללית שודרו ב-NBC, בעוד שהתכניות המובילות לאפרו-אמריקאים שודרו ב-WB וב-UPN. החוקרים תיעדו מקרים של אזכור או הצגת מזון ומשקאות על המסך, יחד עם פרטים דמוגרפיים של הדמויות (גזע/מוצא אתני, מין, גיל ומשקל). פרסומות סווגו לפי סוג מזון (למשל, ממתקים, משקאות מוגזים).

התכניות והפרסומות קודדו באמצעות גיליון מוגדר מראש. ניתוח סטטיסטי בוצע כדי להשוות בין שני סוגי התכניות. מקודד עצמאי סקר קבוצת משנה של התכניות כדי להבטיח דיוק ועקביות באיסוף הנתונים. נמצאה מידה גבוהה של הסכמה בין המקודדים על היבטים שונים של התוכן.

התוצאות לא הראו הבדל משמעותי במספר הפרקים הקשורים למזון בין שני סוגי התכניות. עם זאת, תכניות המכוונות לאפרו-אמריקאים הכילו מספר גבוה משמעותית של פרסומות מזון לחצי שעה (4.8 לעומת 2.9). יתר על כן, פרסומות אלה נטו יותר לפרסם ממתקים ומשקאות קלים מוגזים. הניתוח הדמוגרפי גילה אחוז גבוה יותר של דמויות בעלות עודף משקל ודמויות צעירות בתכניות לאפרו-אמריקאים.

בעוד שהמחקר לא הצליח לקבוע קשר סיבתי ישיר בין מסרים טלוויזיוניים על מזון להשמנה, הוא מדגיש מגמות מדאיגות אפשריות. גורמים רבים תורמים להשמנה, אך צפייה בטלוויזיה זוהתה כתורם פוטנציאלי. הן התוכן והן אופי הישיבה הפסיבי של צפייה בטלוויזיה עשויים לקדם התנהגויות לא בריאות. צופים לעיתים קרובות מחקים התנהגויות על המסך, כולל צריכת מזון.

השכיחות הגבוהה יותר של דמויות בעלות עודף משקל בתכניות לאפרו-אמריקאים עשויה לשקף את המציאות אך גם לנרמל משקל לא בריא. שפע הדמויות הצעירות בתכניות אלה עשוי להסביר את הפרסום המוגבר למזון, בהתחשב ברגישותם של צופים צעירים יותר להשפעות פרסום. אם מגמות אלה יימשכו, קהלים אפרו-אמריקאים עלולים להיחשף באופן לא פרופורציונלי למסרים המקדמים בחירות מזון לא בריאות. המחקר מציע כי יש צורך במחקר נוסף כדי לבחון את ההשפעה ארוכת הטווח של פערים אלה בתוכן ובפרסום בטלוויזיה.