Efektivitas Iklan TV: Apakah Investasi yang Tepat?

Organisasi menginvestasikan dana besar dalam iklan televisi, menghabiskan miliaran setiap tahunnya. Namun, apakah strategi pemasaran yang mahal ini benar-benar mendorong penjualan dan memberikan laba atas investasi (ROI) yang positif? Sebuah studi terbaru menunjukkan bahwa ROI untuk iklan televisi ternyata rendah, dengan banyak perusahaan menghabiskan lebih banyak uang untuk iklan daripada yang mereka hasilkan dari peningkatan penjualan. Hal ini menimbulkan pertanyaan serius tentang efektivitas iklan TV tradisional di lanskap media saat ini.

Meskipun komitmen keuangan yang signifikan untuk iklan televisi, banyak perusahaan tidak memiliki metode yang andal untuk mengukur efektivitasnya. Mengukur dampak iklan terhadap penjualan telah terbukti menantang, yang menyebabkan ketidakpastian tentang pengembalian investasi yang besar ini.

Penelitian sebelumnya tentang efektivitas iklan televisi mengandalkan studi kasus, yang berfokus pada industri atau produk tertentu. Meskipun memberikan wawasan, studi ini mungkin tidak dapat digeneralisasikan ke pasar yang lebih luas. Meta-analisis, yang menggabungkan hasil dari beberapa studi kasus, juga mungkin bias terhadap hasil positif, yang berpotensi melebih-lebihkan dampak sebenarnya dari iklan TV. Sebuah studi tahun 1995 yang menggunakan uji coba terkontrol secara acak memberikan wawasan yang berharga, tetapi data yang dikumpulkan pada tahun 1980-an mungkin tidak mencerminkan lanskap periklanan saat ini.

Sebuah studi terbaru meneliti hubungan antara iklan TV dan penjualan untuk 288 produk konsumen kemasan yang sudah mapan, menganalisis data dari Nielsen tentang penjualan, pembelian rumah tangga, dan paparan iklan TV dari tahun 2010 hingga 2014. Para peneliti memperhitungkan faktor musiman dan variasi regional dalam penjualan untuk mengisolasi dampak spesifik dari iklan televisi.

Studi tersebut menemukan bahwa median elastisitas periklanan—perubahan penjualan untuk peningkatan tertentu dalam paparan iklan—hanya 0,01. Ini menunjukkan bahwa menggandakan pengeluaran iklan TV hanya akan menghasilkan peningkatan penjualan sebesar 1%, jauh lebih rendah dari perkiraan sebelumnya. Perbedaan ini mungkin disebabkan oleh bias publikasi yang menguntungkan hasil positif dalam penelitian sebelumnya.

Faktor lain yang berkontribusi pada rendahnya efektivitas iklan televisi saat ini adalah menurunnya perhatian konsumen. Dengan maraknya penggunaan smartphone dan tablet, pemirsa sering teralihkan perhatiannya saat jeda iklan, yang berpotensi mengurangi dampak iklan. Meskipun pemirsa mungkin dihitung sebagai terpapar iklan, keterlibatan mereka yang sebenarnya mungkin minimal.

Lebih lanjut, studi tersebut mengungkapkan bahwa sekitar dua pertiga dari merek yang dianalisis tidak mengalami efek positif yang signifikan pada penjualan dari iklan TV. Para peneliti juga menghitung ROI, dengan mempertimbangkan berbagai margin keuntungan, dan menemukan bahwa ROI mingguan negatif untuk lebih dari 80% produk. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pengeluaran iklan TV mungkin terbuang sia-sia.

Beberapa faktor dapat menjelaskan mengapa perusahaan terus berinvestasi besar-besaran dalam iklan televisi meskipun pengembaliannya rendah. Insentif internal dapat membuat karyawan enggan mempertanyakan efektivitas upaya periklanan mereka. Selain itu, perusahaan mungkin kekurangan metode yang canggih untuk mengukur dampak iklan secara akurat, yang berpotensi melebih-lebihkan kontribusi iklan terhadap peningkatan penjualan.

Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat membentuk tim ilmu data independen untuk menilai efektivitas iklan secara objektif. Mengalihkan anggaran dari iklan televisi ke strategi pemasaran lain mungkin juga menghasilkan hasil yang lebih baik. Penting untuk dicatat bahwa studi ini berfokus pada produk yang sudah mapan, dan merek yang lebih baru mungkin mengalami hasil yang berbeda, karena konsumen mungkin lebih menerima iklan untuk produk yang tidak dikenal. Namun, untuk merek yang sudah mapan, temuan ini menimbulkan keraguan yang signifikan tentang nilai investasi besar dalam periklanan televisi tradisional.