Rendeert tv-reclame nog wel?

Organisaties investeren jaarlijks miljarden in tv-reclame. Maar levert deze dure marketingstrategie echt meer verkopen en een positieve ROI op? Recent onderzoek suggereert dat de ROI voor tv-reclame verrassend laag is, waarbij veel bedrijven meer uitgeven aan commercials dan ze terugverdienen aan hogere verkopen. Dit roept serieuze vragen op over de effectiviteit van traditionele tv-reclame in het huidige medialandschap.

Ondanks de aanzienlijke financiële investeringen in tv-reclame, ontbreekt het veel bedrijven aan betrouwbare methoden om de effectiviteit ervan te meten. Het kwantificeren van de impact van commercials op de verkoop is een uitdaging gebleken, wat leidt tot onzekerheid over het rendement van deze substantiële investeringen.

Eerder onderzoek naar de effectiviteit van tv-reclame was gebaseerd op casestudy’s, gericht op specifieke branches of producten. Hoewel inzichtelijk, zijn deze studies mogelijk niet generaliseerbaar naar bredere markten. Meta-analyses, die resultaten van meerdere casestudy’s combineren, kunnen ook een bias hebben richting positieve resultaten, waardoor de werkelijke impact van tv-reclame mogelijk wordt overschat. Een studie uit 1995 met gerandomiseerde gecontroleerde studies leverde waardevolle inzichten op, maar de gegevens, verzameld in de jaren tachtig, weerspiegelen mogelijk niet het huidige reclamelandschap.

Een recente studie onderzocht de relatie tussen tv-reclame en verkoop voor 288 gevestigde consumentenproducten, waarbij gegevens van Nielsen over verkoop, aankopen door huishoudens en blootstelling aan tv-reclame van 2010 tot 2014 werden geanalyseerd. De onderzoekers hielden rekening met seizoensinvloeden en regionale variaties in de verkoop om de specifieke impact van televisiereclame te isoleren.

De studie wees uit dat de mediane reclame-elasticiteit – de verandering in verkoop voor een bepaalde toename van de blootstelling aan advertenties – slechts 0,01 was. Dit suggereert dat een verdubbeling van de tv-reclame-uitgaven slechts zou resulteren in een verkoopstijging van 1%, aanzienlijk lager dan eerdere schattingen. Deze discrepantie kan worden toegeschreven aan publicatiebias die positieve resultaten in eerder onderzoek bevoordeelt.

Een andere factor die bijdraagt aan de lagere effectiviteit van tv-reclame is de verminderde aandacht van de consument. Met de prevalentie van smartphones en tablets worden kijkers vaak afgeleid tijdens reclameblokken, waardoor de impact van advertenties mogelijk afneemt. Hoewel kijkers mogelijk worden geteld als blootgesteld aan een advertentie, kan hun daadwerkelijke betrokkenheid minimaal zijn.

Bovendien onthulde de studie dat ongeveer twee derde van de geanalyseerde merken geen significant positief effect op de verkoop ervoer door tv-reclame. De onderzoekers berekenden ook de ROI, rekening houdend met verschillende winstmarges, en ontdekten dat de wekelijkse ROI negatief was voor meer dan 80% van de producten. Dit suggereert dat een aanzienlijk deel van de tv-reclame-uitgaven mogelijk verspild is.

Verschillende factoren kunnen verklaren waarom bedrijven ondanks het lage rendement blijven investeren in tv-reclame. Interne prikkels kunnen werknemers ervan weerhouden de effectiviteit van hun reclame-inspanningen in twijfel te trekken. Bovendien missen bedrijven mogelijk geavanceerde methoden om de impact van advertenties nauwkeurig te meten, waardoor de bijdrage van commercials aan verkoopstijgingen mogelijk wordt overschat.

Om deze problemen aan te pakken, zouden bedrijven onafhankelijke data science-teams kunnen opzetten om de effectiviteit van advertenties objectief te beoordelen. Het verschuiven van budgetten van televisiereclame naar andere marketingstrategieën kan ook betere resultaten opleveren. Het is belangrijk op te merken dat deze studie zich richtte op gevestigde producten en dat nieuwere merken mogelijk andere resultaten ervaren, omdat consumenten mogelijk ontvankelijker zijn voor advertenties voor onbekende producten. Voor gevestigde merken roepen de bevindingen echter aanzienlijke twijfels op over de waarde van substantiële investeringen in traditionele tv-reclame.