Quảng cáo TV: Đầu tư có hiệu quả?
Các doanh nghiệp đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền hình, chi hàng tỷ đô la mỗi năm. Nhưng liệu chiến lược tiếp thị tốn kém này có thực sự thúc đẩy doanh số và mang lại lợi tức đầu tư (ROI) tích cực? Một nghiên cứu gần đây cho thấy ROI cho quảng cáo truyền hình thấp đến mức đáng ngạc nhiên, với nhiều công ty chi tiêu cho quảng cáo nhiều hơn số tiền họ thu được từ việc tăng doanh số. Điều này đặt ra những câu hỏi nghiêm túc về hiệu quả của quảng cáo truyền hình truyền thống trong bối cảnh truyền thông ngày nay.
Mặc dù cam kết tài chính đáng kể cho quảng cáo truyền hình, nhiều công ty thiếu phương pháp đáng tin cậy để đo lường hiệu quả của chúng. Việc định lượng tác động của quảng cáo đến doanh số bán hàng đã được chứng minh là một thách thức, dẫn đến sự không chắc chắn về lợi tức của những khoản đầu tư đáng kể này.
Nghiên cứu trước đây về hiệu quả quảng cáo truyền hình dựa trên các nghiên cứu điển hình, tập trung vào các ngành hoặc sản phẩm cụ thể. Mặc dù sâu sắc, những nghiên cứu này có thể không khái quát hóa được cho các thị trường rộng lớn hơn. Các phân tích tổng hợp, kết hợp kết quả từ nhiều nghiên cứu điển hình, cũng có thể bị sai lệch theo hướng kết quả tích cực, có khả năng đánh giá quá cao tác động thực sự của quảng cáo truyền hình. Một nghiên cứu năm 1995 sử dụng các thử nghiệm đối chứng ngẫu nhiên đã cung cấp những hiểu biết có giá trị, nhưng dữ liệu được thu thập vào những năm 1980 có thể không phản ánh bối cảnh quảng cáo hiện tại.
Một nghiên cứu gần đây đã xem xét mối quan hệ giữa quảng cáo truyền hình và doanh số bán hàng của 288 mặt hàng tiêu dùng đóng gói đã được thiết lập, phân tích dữ liệu từ Nielsen về doanh số bán hàng, mua hàng hộ gia đình và mức độ tiếp xúc với quảng cáo truyền hình từ năm 2010 đến năm 2014. Các nhà nghiên cứu đã tính đến tính thời vụ và sự khác biệt theo khu vực về doanh số bán hàng để phân tách tác động cụ thể của quảng cáo truyền hình.
Nghiên cứu cho thấy độ co giãn quảng cáo trung bình — sự thay đổi doanh số bán hàng cho một mức tăng nhất định trong mức độ tiếp xúc với quảng cáo — chỉ là 0,01. Điều này cho thấy rằng việc tăng gấp đôi chi tiêu cho quảng cáo truyền hình sẽ chỉ dẫn đến tăng 1% doanh số bán hàng, thấp hơn đáng kể so với ước tính trước đây. Sự khác biệt này có thể là do xu hướng xuất bản ủng hộ kết quả tích cực trong nghiên cứu trước đó.
Một yếu tố khác góp phần làm giảm hiệu quả của quảng cáo truyền hình ngày nay có thể là sự giảm sút sự chú ý của người tiêu dùng. Với sự phổ biến của điện thoại thông minh và máy tính bảng, người xem thường bị phân tâm trong giờ nghỉ quảng cáo, có khả năng làm giảm tác động của quảng cáo. Mặc dù người xem có thể được tính là đã tiếp xúc với quảng cáo, nhưng mức độ tương tác thực tế của họ có thể rất ít.
Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy khoảng hai phần ba số thương hiệu được phân tích không có tác động tích cực đáng kể đến doanh số bán hàng từ quảng cáo truyền hình. Các nhà nghiên cứu cũng đã tính toán ROI, xem xét các tỷ suất lợi nhuận khác nhau và nhận thấy rằng ROI hàng tuần là âm đối với hơn 80% sản phẩm. Điều này cho thấy một phần đáng kể chi tiêu cho quảng cáo truyền hình có thể bị lãng phí.
Một số yếu tố có thể giải thích tại sao các công ty tiếp tục đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền hình bất chấp lợi nhuận thấp. Các động lực nội bộ có thể ngăn cản nhân viên đặt câu hỏi về hiệu quả của các nỗ lực quảng cáo của họ. Ngoài ra, các công ty có thể thiếu các phương pháp phức tạp để đo lường chính xác tác động của quảng cáo, có khả năng đánh giá quá cao sự đóng góp của quảng cáo vào việc tăng doanh số bán hàng.
Để giải quyết những vấn đề này, các công ty có thể thành lập các nhóm khoa học dữ liệu độc lập để đánh giá khách quan hiệu quả quảng cáo. Việc chuyển ngân sách từ quảng cáo truyền hình sang các chiến lược tiếp thị khác cũng có thể mang lại kết quả tốt hơn. Điều quan trọng cần lưu ý là nghiên cứu này tập trung vào các sản phẩm đã được thiết lập và các thương hiệu mới hơn có thể trải nghiệm những kết quả khác nhau, vì người tiêu dùng có thể dễ tiếp thu hơn với quảng cáo cho các sản phẩm không quen thuộc. Tuy nhiên, đối với các thương hiệu đã được thiết lập tốt, những phát hiện này làm dấy lên những nghi ngờ đáng kể về giá trị của các khoản đầu tư đáng kể vào quảng cáo truyền hình truyền thống.
